朵拉 论起上热搜的频率，海底捞绝对算是餐饮界的明星了。大家一定都听过关于海底捞的各种段子：比如足以让人“社死”的欢乐生日歌，贴心到连厕纸都递送的服务，关爱单人用餐的陪餐娃娃等。丰富的小料、狂热的服务加上居高不下的话题度，海底捞备受顾客青睐，因而也诞生了一批资深铁粉——黑海会员，也就是半年内消费超过12000元的干饭人。当然搭配海底捞相应的折扣、升级奖励，实际消费也许稍微低于这个标准，但对于大多数人来说，这个消费额和频次着实令人难以望其项背。
火锅明星海底捞
那么这令人惊叹的黑海会员会有什么专属福利呢？黑海会员是海底捞全员众星瞩目般的存在，可以享受许多显性或隐性的福利。据微博、知乎、小红书等社交媒体的不完全统计，黑海会员福利包括优先安排用餐（有些门店是直接免排队用餐），赠送全场最贵菜品，免费试吃新菜、赠送果盘、餐后甜品、小零食，自带八八折或八折折扣，赠送自热火锅、底料、羊肉等周边产品或礼品，专属服务标识……各种优待让人眼花缭乱，极致感受来自海底捞的宠爱。
黑海会员专属标志摆台，图片来自微博@何惧北风
赠送果盘，图片来自微博@Guren夜
赠送零食礼包，图片来自微博@一只萌萌的撸撸
赠送十斤羊肉，图片来自知乎蓝在翔在
赠送甜品，图片来自微博
作为营销人，花里胡哨的现象之外，我们应该洞悉怎样的本质呢？段子之外的黑海会员，其本质就是顾客忠诚体系的硕果。
我们知道，只要你在海底捞消费就可以成为红海会员，每消费1元获取1捞币，即成长值。累计捞币可以兑换菜品、代金券等礼品，当然最重要的是升级。红海会员之上，有银海会员（超过2000成长值）、金海会员（超过6000成长值），直到黑海会员（超过12000成长值）。根据海底捞发布的2021年中期业绩报告，其会员数量已达到8500万，会员消费金额占总营业额的八成以上。看到了吧，这就是顾客忠诚度的魅力。
每一顿火锅都在为会员体系添砖加瓦
从顾客的角度来看，会员身份可以带来心理上的归属感，无形中提升服务满意度。其升级体系鼓励顾客提升消费金额和消费频次，又形成某种意义上的沉没成本，造成依赖。就像游戏升级、就像航空里程，就像洗剪吹递给你的套餐金字塔……会让你感受到一种想要升级的自我驱动力。尤其对于高等级会员来说，这种惯性和粘性让他们不会轻易投奔别家。
传说中的“黑海之星”又是黑海会员中的王者
那么这种超高的用户粘性对于竞争对手来说又意味着什么呢？意味着抢客成本的增加：小幅度的降价或优惠很难从海底捞撬来顾客，除非大出血。对有的高级别会员而言，也许大出血也不管用。这种情况下，精明的竞争对手也就不会轻易降价。如此一来，整个行业的高价得以巩固。
所以，品牌忠诚计划其实是鼓励消费、消弭竞争的好把戏。
