网站小编 编前：随着汽车四化的推进和“Z世代”渐成购车主力，汽车业正在不约而同地从以产品为中心，向着以客户为中心转身。为顺应市场变化，车企在持续推出新能源、智能网联汽车的同时，还积极推进销售模式、营销和服务理念、客户运营等方面的变革，试图通过人工智能、大数据等数字化工具，线上线下一体化等服务方式以及升级后的代理制，重新定义购车体验。为此，本报启动了“谁在重新定义购车体验”系列报道，希望通过探店走访，挖掘不同以往的看车、选车、买车体验，探寻车企在重新定义购车新体验过程中的所做、所想。
去年底，中国汽车维修行业协会发布了2020年卡思调查报告。该报告显示，传统汽车品牌4S店体系的客户满意度普降，但新能源汽车品牌的客户满意度却在提升，可谓一枝独秀。
具体来看，新能源汽车品牌的服务普遍在执行流程方面更具优势。比如在规范性层面，对主动和客户沟通、交付结算清单等流程的执行力度比较强；在人性化方面，提醒客户注意事项、休息区舒适性和服务人员礼貌热情等方面也优于传统汽车品牌4S店。而且，越来越多的用户青睐于选择数字化、掌上化的服务。新能源汽车品牌相对更佳的数字化、智能化、掌上化的服务功能，以及升级数字化管理体系、提升智能化服务水平，通过手机App和电话回访等方式，正在持续优化客户体验。
特别是自2020年起，“Z世代”（1995～2009年间出生的一代人）已经或即将成年。作为未来主力用车群体，18～25岁人口规模总数达1.2亿，按照购车意愿80％计算，潜在车主人群约9600万人。加之年轻人晚婚、不婚现象增加，可推动单身购车需求，预计仍然可释放销售增量4800万人。
以年轻一代为带动，眼下汽车消费群体的消费需求正在发生变化。存量汽车市场之下，汽车产品百花齐放，看车、选车、购车、用车、养车体验，成为消费者选择的关键着眼点。为了提升客户购车感受，可以看到，以特斯拉为代表的国外造车新势力选择了效率更高的直营模式，以蔚来为代表的国内造车新势力主打客户运营，以大众、奥迪为代表的传统势力在纯电车型上试水代理制，各大车企都在为重新定义购车体验而煞费苦心。
重新定义购车体验，大众集团可谓汽车行业的先行者。
2019年，在海外市场，大众集团针对旗下纯电动系列ID.3推出代理销售模式。2020年，大众销售集团和所有经销商签署了新的汽车销售协议。新的销售模式下，消费者可以直接从大众汽车集团订购纯电动汽车，并可以指定一家本地经销商为其服务；经销商靠为消费者提供服务而从大众汽车集团方面获得佣金，转为代理商。
很快，大众将这种模式带给了中国合作伙伴。2020年底，随着大众第一款纯电动SUV ID.4 CROZZ/X即将面市，中国经销商开始报名申请代理资格。当传统的经销模式已经备受诟病，造车新势力们不约而同地选择直销模式，介于二者之间的代理制又会掀起怎样的浪花呢？
从3月中旬实车到店，作为北京区域首批获得大众ID.4 CROZZ代理权的8家合作伙伴之一，北京上地四方汽车销售服务有限公司目前是全国销售冠军，已累计预订出60多辆车，并陆续开始交付。
5月10日，《中国汽车报》记者来到一汽-大众上地四方4S店。由于店面恰逢改造升级，ID.展示区迁至室外临时搭建的销售场地。该店销售总经理张文鹏和专门负责ID.4 CROZZ的“销售天才”（该店对销售顾问的称呼）张文杰接待了记者，讲述了这两个月来，他们在代理制模式下，销售纯电动汽车的点滴感受。
不议价只看车 买卖汽车更轻松
上地四方店目前是全国ID.4 CROZZ的销售冠军店，张文杰作为该店ID.4 CROZZ的专属销售顾问，也荣登全国销售顾问冠军。对于为什么选择张文杰销售ID.4 CROZZ，张文鹏自有一番考量，这还要从代理制模式的特殊性谈起。
一汽-大众通过数字化转型，搭建了以客户为中心的全新营销模式，创新的代理制模式，使得代理商更加聚焦用户体验及服务。用户可以通过专属小程序——ID.Hub浏览完整的产品信息以及授权代理商分布图，感兴趣可以在线留资，厂家专属客服和代理商会主动联系用户预约试驾、讲解，用户选定后下订单和付款流程都是在线完成，直接与汽车厂家签订购车合同，车辆下线运抵经销商处，用户即可完成提车。
值得注意的是，在该模式下，一汽-大众将直接决定汽车的销售价格，代理商无权改动售价，车价公开透明，全国统一；代理商也无需采购车辆，赚取的不再是车辆的进销差，而是促成销售的佣金。
张文杰告诉记者，以前，用户进店买车，大部分时间和精力都耗费在议价环节。其实用户并非觉得车价高，而是总担心买得比别人贵，因此不断砍价，过多关注价格，往往使用户忽略了产品本身的亮点，买车过程变得繁琐、复杂、对价格心存怀疑、对销售顾问缺乏信任，最终身心疲惫。而市场竞争激烈，经销商也被迫卷入“价格战”，试图以更低的价格来吸引消费者，不断降价之下，消费者更觉卖车“水深”，导致恶性循环。
但代理制之下，车辆售价是固定的。起初用户对此并不理解，会试探性地砍价，但几番询价之后，发现每个代理商的售价都一样，且不能议价，消费者就逐渐放下了戒备心，不再担心“价格猫腻”，转而开始真正关注产品本身的亮点。货真价实，消费者更多关注产品本身的性能，这才是真正回归到了商业的本质。
张文杰介绍，代理制一经推出，还是很受消费者欢迎的，不议价只看车，消费者买起来也比较轻松。加上ID.4 CROZZ这款车的续驶能力、配置和工艺、操控性能都达到了很高的水平，是一款性价比很高的城市SUV，很多消费者只进店试驾过一次就非常满意，简单和家人商议过后就决定下单购车。
值得一提的是，下单过程也极其便捷。用户只要在ID.Hub上注册，选择购买方式、选择相应配置、在线付款，原来燃油车几个小时的操作流程，现在只要十几分钟即可完成。
全程跟踪服务 消费者备感关怀
可以看出，当售价固定，只有品质过硬的好产品和专业贴心的服务，才能真正赢得消费者的心。所以，在ID.4 CROZZ第一位“销售天才”的选择上，张文鹏更加看重销售顾问，包括知识面、专业性、责任心、荣誉感和服务意识在内的综合能力。
从事了4年燃油车销售的张文杰坦言，以前燃油车的销售精英通常走“两种路线”，一种是专业知识过硬的“技术型”，让用户产生信任感，另一种是善于沟通的“高情商型”，通过议价能力和服务态度获得用户认可。
而代理制模式下的销售精英，在没有了议价环节时，必须通过专业讲解让客户对产品充分了解并产生兴趣，这就对销售顾问的专业性提出了很高的要求。除了接受公司的专业培训，很多关于新能源汽车的专业知识，智能网联汽车的种种“黑科技”，还有不断涌现的竞品、配置的优劣势，张文杰常在私下里自己钻研和琢磨。
与此同时，新能源汽车的消费人群与传统燃油车的消费人群也有着明显的区别，特别是北京新能源汽车市场，通过摇号拿到购车指标的多是都市白领，如金融从业者、IT人士、大学老师等，购车人群的素质普遍较高，他们对人员素质、服务品质的要求也更高，一个不经意的细节可能都会决定留在用户心中的印象，对4S店口碑的认可、对销售顾问的认同、对服务态度的感受都影响着他们的决策。
相比于燃油车销售，代理制之下的新能源汽车销售，张文杰感到现在要为用户提供的服务项目更多、周期更长。他举例，以前在店里有现车，如果用户来试驾选中，交钱提车后订单即可完成。
但现在汽车厂家采用订单式生产，在用户下单后的两周内，销售顾问要持续在系统后台跟踪客户车辆的生产进度和运送流程，跟踪客户首付款、尾款、金融方案维护、保险、临牌办理、充电桩安装、申请电表、免费充电额度领取等诸多细节问题，因此甚至要24小时在线，时刻准备为客户答疑解惑，不断梳理优化数字化选车、购车的系统流程。
一位客户从选车到提车，张文杰可能要前后跟踪、回访一个月甚至更久的时间。当然，从消费者的角度来看，这样细致体贴、随叫随到、有专属私人顾问的服务感受，是以前购买燃油车时很难体会到的，这也为上地四方店赢得了口碑，不少用户都是口碑相传，专程从石景山、顺义来到位于海淀区上地信息路的上地四方4S店买车。
深度链接用户 改写用车生活
张文鹏介绍，从3月的全国第一批110家授权代理商，到4月份再次扩充。为了抢占新能源汽车市场，北京将在6月底完成全网授权。在他看来，目前仍属于大众纯电ID.系列产品的预热阶段，更多代理商的加入无疑会加大对产品的宣传力度，带来更大的市场影响力。很快ID.6产品也将到店，他正在着手准备扩大ID.系列产品的销售队伍。
不仅消费者认为在代理制下购买纯电动汽车轻松、舒服，从经销商的角度来看，代理制和电动汽车也是备受欢迎。张文杰告诉记者，仅从他本人的感受来看，以前也不是非常认可电动汽车，但真正开过之后，那种舒适的操作和便捷的性能，让他感觉“一试就再也回不去了，未来燃油车的生产销售会受到限制，新能源汽车是大势所趋。”
而代理制可以看做是传统营销模式和现在流行的直销模式的结合体，结合了二者的优势。不仅车价透明，购车和后期使用过程中的很多流程，都有厂家客服与用户直接对接，很多厂家支持和粉丝活动、信息沟通等都能直达消费者，更加直接明了了。随着这一流程在实践中的逐步优化，未来的客户体验必然更加得到提升。
张文鹏透露，上地四方店从建店至今已有十年时间，本来已有将店面进行数字化升级的打算，而代理制和电动汽车的到来，加速了这一计划。店里不仅计划将软硬件全面升级，为用户提供更加便捷前卫的看车、试车、购车体验，还计划在服务模式上，针对电动汽车用户推出“体验式、关爱式”服务。
也就是说，从看车到买车这个过程这需要1～2个月，但用车的过程却要持续几年。对购车用户的维系也是客户服务的重要一环，张文鹏希望将上地四方店打造成一个媒介或者中转站去辐射这些用户，为他们带来福利，如聚会、PARTY、自驾游、沙龙等，提升用户粘性，也希望借此寻找与客户深度链接的机会、探索新的盈利点，后续逐渐嫁接到燃油车用户，形成一定的规模与口碑。
